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      孫金云:知識付費時代,傳統教育如何應戰
      2019年06月10日 14:29 來源:解放日報 作者:柳森 字號

      內容摘要:

      關鍵詞:

      作者簡介:

        記者 柳森

        近年來,移動互聯網的發展拓寬了知識傳播的渠道。越來越多的用戶愿意為知識直接買單,各類知識分享平臺層出不窮。知識付費行業依靠消費者、內容提供者與渠道以及技術條件的完備迎來了蓬勃發展。

        在知識付費逐漸興盛的當下,學校教育工作者受到的挑戰首當其沖,不僅核心競爭力面臨可能的調整與重構,就連實現教育目標的場景都發生著不可避免的變化。對此,他們能找到應對方法嗎?

        復旦大學管理學院企業管理系副教授、復旦青年創業中心主任孫金云對知識付費產業頗有研究,身為大學教師,更是對當前高等教育,尤其是商科教育所面臨的情境與挑戰深有體會。

        知識付費產業鏈是怎樣煉成的

        解放周一:細究起來,知識付費不過用了四五年,已初步形成了一個初具規模的產業閉環。這在很多傳統行業是無法想象的。面對外界對其泡沫化發展的質疑,知識付費行業似乎扛住了爭議,一些平臺憑借著對受眾的精準定位與研究、對社群經濟規律的敏銳捕捉圈粉無數。可否請您先幫我們梳理一下這個行業興發的過程?

        孫金云:知識付費時代的出現有其背景所在——

        在消費層面,幾年來,互聯網用戶的使用習慣發生了三個變化:第一,近幾年用戶養成了付費的習慣。大家開始相信即使是免費的東西,也一定會以某種形式付出相應的代價。第二,社會生活節奏越來越快,人們的焦慮感普遍提升。當人們逐漸從碎片化的庸常中反應過來,會希望通過持續的學習來緩解這種焦慮,哪怕這樣的學習是碎片化的。第三,技術的進步拓寬了信息獲得的渠道,人們可以通過手機在碎片化的時間段內獲取知識。

        在企業層面,供應商和渠道也發生了變化。不少網絡社群中頗具號召力的人物(俗稱“大V”)為滿足用戶的需求而提供產品,通過各大平臺進行分發。

        在基礎條件層面,現在的網速越來越快,上網的費用則越來越便宜,網絡消費便利性突顯。

        隨著消費端、企業端、基礎設施上都發生了變化,市場上出現了一些全新的現象,包括醫療、保健、教育、娛樂和交通、通信發展類在內的消費開始顯著上升。這種結構性變化對于教育產業來講是一個利好。

        緊接著,許多平臺開始從免費轉向收費,因其所提供的內容受到受眾認可,進而培養了大家的支付意識、對“知識消費也是一種消費”的認可。潛意識里,很多“知識消費者”本來就對自己、對生活、對未來充滿了各種期待、不確定、不滿意,這些復雜的情緒交織在一起,進一步促使他們急于找到一種解決方案來提升自己。在這一點上,知識付費恰恰大有可為。

        在這一系列現象的催生下,一批知識付費企業應運而生,其中有代表性的品牌包括羅輯思維、吳曉波頻道、奇葩說等。這些企業獲得了海量的點擊量和關注度,擁有龐大的用戶市場。

        由此,知識付費的產業鏈結構呼之欲出——內容提供者、孵化與運營機構、在線知識付費平臺以及提供技術支持的服務企業共同組成了知識付費的產業鏈。如今的技術條件、支付系統,讓支付越來越方便。此外,對版權的保護使用戶越來越難獲得免費內容,企業則可運用大數據手段對用戶進行精準的畫像、分析和內容推送。這樣的外部條件也促成了如今的產業鏈結構。

        在知識付費的世界里,專業分工非常清晰,從內容的生產者到最終用戶,中間是渠道和運營商,還有一些專門提供基礎技術支撐和服務的企業如小鵝通、阿里云等。這些處在產業鏈不同位置的企業均獲得了資本的青睞。

        知識付費獲得了哪些階段性突破

        解放周一:回溯整個知識付費時代的興起過程,會發現其初始階段的門檻并不高,群雄逐鹿,卻各領風騷。經過了一段時間的大浪淘沙,一些平臺的熱度降了下來。在您看來,怎樣的平臺,可以走得更遠?

        孫金云:知識付費行業發展到今天,其中主要的企業走過了三個發展階段。那些善于調整自己并得以快速升級的企業才能獲得最終的勝利。

        按照技術創新的S形曲線理論,知識付費行業發展已走過了三段曲線:第一個階段是知識社區,包括凱叔講故事、羅輯思維等平臺。第二個階段更加注重知識的系統性、嚴肅性,對獲客和客戶留存更加關注,包括知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識型平臺。第三個階段是內容生產階段。這三條技術路徑的發展雖然不過花了四五年,但平均每一到兩年就會完成一次技術躍遷和升級。

        解放周一:在知識付費企業中,有兩個平臺(分別是“混沌”和“得到”)主推產品的冠名中出現了“大學”二字。既然今天我們要聊一聊知識付費對教育和教育工作者的影響,可否請您以這兩者為例,做一些分析?

        孫金云:先說“混沌”。“混沌”從最初顛覆式創新的“研習社”發展到今天的“混沌大學”,分別提供了高、中、低三種不同產品的組合,成長迅速。“混沌”的老師來自三大陣營,分別是高校教授、企業領導者和行業專家。創始人利用早期積累的行業優勢做線上教育,現在發展到線上線下教育相結合,并盡可能讓產品差異化。

        但此類模式的發展一般會面臨以下挑戰:講者過于集中,導致平臺的個人色彩太濃;如果僅邀請老師上課,而不作拓展,無法從底層構建一個完整的課程研發與內容體系;獲客成本越來越高,這是當前所有互聯網公司都面臨的困境;行業競爭越來越激烈。

        相較而言,“得到”的發展經歷了三個更清晰的階段,分別是羅輯思維、“得到”和“得到大學”。早期的羅輯思維是創始人本人所做的音頻節目,隨后開始做產品推薦,之后做帶貨發展。在這個過程中,平臺取得了顯著成長,到達一定的估值之后,就做了“得到”這個頻道。

        “得到”去除了羅輯思維的個人色彩,提供大量的音視頻內容,成為出版方和知識銷售方。后來,“得到”又成立了“得到大學”。“得到大學”的理念是提供每一個追求上進者都需要的知識。平臺幫助大家搜索知識,整理出來并建立內部分享,在三個月時間內教授學生若干種思維模型。

        “得到”的發展過程利用了邊際成本趨零的互聯網思維,這點只有線上能夠做到。一套課程,一千個人聽和一萬個人聽,成本差異非常小。相比之下,做線下風險很大,不僅要支出場地、教師、酬勞等,還難以擴大規模。從這一點來看,“得到大學”轉向線下是一個勇敢的嘗試。

        知識付費平臺前景廣闊,但面臨的困境也較為突出。比如,喜馬拉雅作為一個音頻平臺,目前處于行業第一的地位,但是從營收的角度來講還有一定的難度,主要通過廣告變現。知乎面臨的困境跟喜馬拉雅差不多,但它比喜馬拉雅的情況更艱難一些。

        傳統學校的核心價值仍在于將知識內化為能力

        解放周一:通過洞察上述知識付費企業的發展路徑和所面臨的困難,可以給傳統意義上的教育、教育工作者帶來哪些啟示?

        孫金云:討論教育,其實是必須精確細分的,基礎教育、高等教育的主要任務、核心目標都各有側重,遇到的問題和挑戰也分門別類。但技術革新當頭,可以給傳統行業工作者帶來的啟示,倒是相通的。這里我以自己最熟悉的高等教育,給大家做一些介紹。

        與知識付費平臺不同,在傳統高校獲取知識早已建立起一套完整的方法和邏輯,一般要經過四個遞進的階段——

        第一,傾聽。學生先聽老師傳授計劃中的課程和概念,了解概念的用處并聯想相關的案例、場景。

        第二,質疑。在傾聽的基礎上,學生質疑和挑戰,提出不認可和不清楚之處,來獲得老師的解答。

        第三,思辨。在質疑的基礎上思辨、思考,參與小組討論并與老師開展討論。

        第四,成長。將知識內化為自己掌握的能力,去解決自己新發現的現象和問題,獲得真正的成長。

        事實上,一般教育都包含了知識產生、知識傳遞、知識內化三個階段。其中真正的突破之處在于不僅要傳遞知識,而且要對受眾有用,即知識的內化。

        如今,大部分知識付費機構都希望推進產品使用者的知識內化,這從他們強調要刻意練習、跨界思考、同伴間互相促進學習中可見一斑。但知識本身要能夠化為內在的能力,并非“聽”一下就行。如果聽了就結束,不僅無法緩解焦慮,恐怕是用一種焦慮取代另一種焦慮。聽者很快就會發現,雖然付了錢,但并沒有學到什么真正意義上的知識。

        此外,作為第一階段的知識的產生也很重要。知識的產生需要全世界大學和其他組織的長期培養與積累,是全球各個領域成千上萬的學者在過去幾十年甚至上百年間逐漸累積起來的“大山”,不是瞬間可以模仿、學會的。從這個角度講,知識付費有其出現那一時間段的傳播價值,卻不能取代知識的產生本身。

        知識付費平臺做的是知識的生產和分發,實現了從“知識生產”到“知識傳遞”的過程;相較于此,高等學府的授課則覆蓋了知識產生、知識傳遞以及知識內化的全過程。這是兩者之間在邏輯上的根本區別。

        再以我所工作的商學院為例。學生們如今經常會問,我們面臨的時代一直在變化,還需要回到商學院來學習嗎?直接在“做”中“學”,不就可以了嗎?對此,我想說的是,只有到了商學院,你才有可能避開很多外部企業所受的先天約束條件(包括獲客成本、增長壓力、投資人所提出的各種要求等),實現真正的自我提升。

        更何況,在任何一所經過百年積淀的大學中,都會有各種新思想和新觀點的碰撞、激蕩與兼收并蓄。充分包容是大學的特點。為了迎接未來世界的挑戰,僅靠書本積累的知識和現有的案例是不夠的,我們還要得到新的知識、得到來自同伴的支持和鼓勵。我們需要在已有優勢的基礎上,勇敢擁抱和接納各種新的可能。打破邊界,擁抱變化,一切皆有可能。這恐怕是目前那些線上“大學”在短期內無法實現的。

        線上與線下:從競爭走向合作

        解放周一:如今,不少高等學府與線上教育之間已然出現了持久的聯結。一些高校已建立起免費線上課堂平臺,部分內容還專供校際共享。但在擁抱新技術之余,它們在新型知識傳播平臺上的投入,無法與雄厚資本支持下的知識付費產業鏈相提并論。您如何看待這一現象?

        孫金云:截至目前,線上教育的規模大概只占教育總規模的10%。所以,更大體量的市場在于線下教育,線上教育有巨大的開發空間。但在線教育終究只是一種手段,不能取代知識產生本身。但我們可以試圖擁抱這樣的手段,來探索新的課程教學方式。

        作為不同的教學方式,線上線下教育各有優劣。線下教育社會認可度較高,有品牌效應,師資穩定,同學、師生間互動多,講座、社群資源多,儀式感、代入感強,場景專一,學習氛圍濃厚。線上教育做不到這些,可是線上教育也有自己的優勢。比如,線上教育可以突破時空的限制;邊際成本趨零,使它可以實現較低的價格;課程設置靈活,更具個性化;教學資源豐富,可以惠及不同學校的老師、學生;對新型技術手段反應迅速,積極為我所用;入學不一定需要太高的門檻。

        解放周一:線上和線下能否充分地融合在一起,弱化甚至消除各自的缺點?

        孫金云:我認為可以。比如,把線下的場景體驗,有效的互動、監督、人際溝通,線上的用戶分層、碎片化時間利用、低費用、低門檻進行結合,形成一種新的教育形式。

        或者,我們可以對新的教育形式進行不同的權重配比。比如,規定線上占比越高越適合于被動型學習者;線下占比越高,越可以成為學習型的學習者。由此,我們可以設定出一個坐標軸,橫縱坐標分為線上和線下占比,隨著占比的增加,我們可以篩選出不同的人群,由此實現一種全新的融合模式。

        在知識付費時代,知識產生可轉向知識傳遞的階段,可付費之后就難以保證了。但真正的教育應以實現知識的內化為終極目標,應以真正提升受教育者的知識與能力為目的。如果說,過去線上和線下是各自為政的,現在不妨開始互相借鑒,未來兩者之間的關系將更加緊密、充分融合。作為教育工作者,我們要充分利用兩者的優勢互補,提升整體教學體驗,使學生們不斷提升終身學習的能力。

      作者簡介

      姓名:柳森 工作單位:

      轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:張彥)
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